由于医药行业的专业性与特殊性，不同于在其他行业的蓬勃发展，网络营销在医药行业的渗透非常有限。医生又有哪些上网习惯？

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IQVIA针对医生群体做了深入调查后发现（见图1），当医药公司主动推广药品信息的时候，超过一半的中国医生最喜欢通过微信等社交媒体接触，其次是直播或预录的网络会议等，只有4%的医生回应喜欢产品推广Email这种传统渠道。

实际上，目前医药公司多使用产品推广Email，占到推广渠道近四分之三的比例，而医生接受度更高的微信等社交媒体渠道只占到20%，直播和预录网络会议的占比更少，分别只有4%和3%。这之间的差距和效果可想而知。

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图1 医生喜好的与实际接收到医药公司推广信息的渠道对比

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当医生主动通过网络渠道了解药物相关信息时，53%的医生群体的首选仍然是“国民应用”——微信（见图2），且在这一平台上，大部分医生更看重第三方平台发布的资源信息，其次才会关注医药公司自身的公众号；除此之外，医生会选择关注各种医疗网站和App。制药公司官网或产品介绍网站的浏览率较低，仅为2%。

图2  医生主动了解药品信息时的网络渠道喜好度

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数据显示，医生更加信任第三方医疗信息平台发布的相关信息，全国只有不到三分之一的医生会更信任医药公司平台发布的医药信息，而这一比例在核心城市*甚至更低，仅为21% （见图3）。

图3 医生针对不同来源的微信公众号发布信息的信任度

*核心城市：北京，上海，广州，沈阳，天津，青岛，济南，南京，杭州，武汉，西安，成都，重庆；

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当医生通过微信这一渠道获得某一具体药物信息时，可以发现，目前医生接收到最多信息的三家医药公司都是大型跨国药企，分别为：阿斯利康、拜耳和辉瑞。在这三家企业中，医生对阿斯利康传递的信息有最为积极的反馈，无论在对其信息的推荐度还是后续增加处方的意愿上都略胜另外两家一筹（见图4）。

图4 医生对微信渠道上药企信息反馈

微信等社交媒体是医生接触最多，也最愿意接受医药信息的渠道，然而医药公司在微信渠道的投入比例仍未满足医生的需求。在这方面，可拓展和想象的空间巨大。

相比药企自身发布的信息，医生更为信任第三方医疗信息平台，核心城市中，该现象就更为明显。如何使用数字媒体更为精准地接触到目标人群？如何根据目标人群的网络行为提高信息传达效果？如何降低精准人群的营销成本？医疗行业正在面临挑战，迎来机遇。

（来源：艾美仕）