医保局主导的“4+7”带量采购落地，形成60亿元的医药市场份额；“三医联动”取消“药占比”、加强临床疗效评价；药监局主导的仿制药质量和疗效一致性评价持续发力……对医药行业来说，2019年注定充满挑战。

 

中国医药行业将由仿制药转向“仿制+研发创新并举，创新为主”转变，药品市场将形成新的市场准入规则，营销新思路的推进实施，旨在今后的药品投标中，药企商务标、技术标的比较优势、相对优势得以充分发挥，实现投标的最大边际效益。药企营销需要新思路，开辟新出路，切入点在那里？

 

从难点入手

 

从难点入手，向短板发力。招标挂网、分类采购已成为药企外部环境的新常态。“4+7”带量采购开启了国家组织药品招标的新时代，改变着以省（市）级为单位药品招标，药品市场割据局面将逐步淡化。药企要适时跟进，站在新高度梳理企业经营理念、产品在药品投标目录中的结构属性、产品研发规划、产品一致性评价工作计划、产品营销策略、市场开发战略、配送商培养选择规划……

 

依据药品营销新的外部格局和规则，药企通过体制内与体制外规则的对比，发现短缺细节，找准加大工作的切入点，积极对接。实现药品营销工作时代性、市场性和生命性的提升，难点就是发现短板，发力需要智慧。

 

预测政策趋势

 

以药采政策解读为抓手，适时制定药品营销新政策。卫健委、医保局、药监局等部门是国家卫生健康政策的落实者和决策者，其顶层设计者的身份决定了在我国药品行业中的重要地位，其颁布的各项政策是国内药品招标要严格贯彻落实执行的。

 

药企应加强各项政策的学习、梳理，尤其是解读，做好政策趋势预测分析，适时制定和调整营销政策，立足宏观政策审视自身。从药企营销角度，形成如下专题分析报告：营销模式、产品差异化政策、产品促销政策、产品代理政策、产品终端政策、产品市场规划政策，形成有时代感的营销策略。此项工作开展的目标是宏观政策具体化，形成具有药企特点的营销策略、营销政策，与时俱进。

 

构建新型政府事务

 

发挥药企政府事务工作的引领作用，具体包括：

 

1.在药采政策征求意见阶段，做好与政策制定部门、行业协会等的沟通协调，反映药企客观合理的诉求。以详实的数据资料，达到“完善”“改进”征求意见稿，即实现药企在药采政策制定阶段，获得“相对优势”预期。

 

2.实施药品营销采购目录调整，如短缺药、妇儿用药目录调整、直接挂网目录调整。

 

3.动态调整期，开展挂网目录的进入、退出等营销举措，实现中标药品结构优化。

 

4.挂网价格调整。

 

招标采购主渠道

 

招标采购是药品进入市场的主渠道，药采药品目录的中标采购，形成绝对市场份额优势，成为药品消费的主流市场。药采工作已经成为药企销售的龙头、营销的第一环节。对此，企业需做好如下工作：

 

1.药企药品数据库建设，形成产品属性档案。

 

2.投标机构建设，完成数据分析，跟进并完成药品投标。

 

3.摒弃“带金”销售，实施阳光促销策略。

 

4.制定标外市场营销策略。

 

建设新型营销团队

 

根据药品竞价招标采购、挂网采购形成的药品市场，进行细化，实施分层级策划：

 

1.建立标内市场营销团队，优化配送商。

 

2.建立学术推广团队，加大对医疗机构的合理、合法投入，提升药品市场份额。

 

3.建立控销品种销售团队，充分占领标外市场份额。

 

4.建立营销数据分析团队，做好药品及竞品数据分析，发掘药品销售新市场。

 

关注临床用药

 

监控药品市场份额变动，已形成实际销售的药品还需要关注市场份额的动态变化：

 

1.通过药品采购平台，收集、梳理药品配送数据，形成药品市场份额动态分析报告。

 

2.通过建立有效教育医生和触达医生的手段，掌握企业药品及竞品临床用量变动情况。

 

3.与中国医药教育协会等权威机构建立长期合作关系，参与医师培训，抓住切入点，推广企业产品。

 

4.目前，国内不少有竞争优势的药品企业都与国内知名大学、科研机构建立产学研共建基地，可围绕企业“博士后工作站”等优势，组织药品学术专题，培养医生等专业人员对企业产品的忠诚度。

 

5.关注药品不良反应，做好善后处理，通过后续相关工作提高药品质量。

 

6.对有临床需求但没有相应药品的信息进行收集，为下一步药品研发、现有药品功效拓展、投标策略调整等工作，做好市场需求储备。

 

开展好此项工作，就能有效指导药企下一步药品投标、产品性能完善计划实施、产品营销政策优化等工作有效开展，保证药品市场份额持续稳定。

 

（来源：医药经济报）