医药改革舟至中流，行业发展步入商业化阶段。据国家药品监督管理局表示，近年来国家药监局已累计批准了创新药品130个，其中仅2023年上半年就有24个创新药品获批。

    近日，药企密集披露2023年半年报，截至8月24日，超过229家医药生物公司已发布业绩报告，行业整体呈现稳健发展态势，其中越来越多的创新药企上半年依靠核心药品销量的放量增长，实现了营收增长、净利扭亏。

    新药销售放量对营收增长贡献显著，但同时部分创新药企所付出的运营成本也是巨大的。事实上，近年来各类企业商业化需求不断增长，来自第三方品牌运营企业的专业服务正在获得更多上游药企的认可。

    8月28日，A股领先的第三方商业化平台——百洋医药发布半年报，2023年上半年营收36.35亿元，其中核心业务——品牌业务实现营收20.41亿元，同比增长20.20%，营收占比超过60%。公开资料显示，百洋医药为医药产品提供品牌运营服务，其中迪巧和泌特作为百洋医药产品体系中的两大旗帜品牌，各自都已成为细分品类中的“销冠”。

第三方商业化平台价值何在？

    随着越来越多创新药的获批上市，药企的医药商业化运营需求也在不断提升，尤其是当前医药行业的资本寒冬下，创新药企的商业化运营能力显得尤为重要，药企不仅要尽快促成核心新药销量的放量增长，同时还要尽力维持研发投入与销售费用间的财务平衡。

    对于大多数药企来说，药品营销的成本无疑是一笔沉重的负担。Wind数据显示，A股医药板块（中信成份）共计464家上市公司，这些药企2022年花费的销售费用合计达3403亿元，有89家药企2022年的销售费用均超过10亿元；有39家上市药企的销售费率超过50%。

    在医改持续深入推进下，不管是本土传统药企还是跨国药企、创新药企，都不得不思考如何降本增效。

    部分药企希望通过纳入医保实现新药的商业化落地。对于制药企业而言，进了医保目录，意味着药品获得了“官方”认可，特别对于创新药打开市场、占领市场具有战略性意义。但纳入医保不仅有较高的门槛，同时也意味着“降价”，以价格换市场，在一些同质化严重的疾病领域降价幅度更甚，这也便使得许多创新药企望而却步。

    而在自建销售团队方面，大型药企往往具有先天优势。这些大型药企一般由传统转型而来，拥有成熟的销售团队、销售渠道、销售模式，可以最大限度地助力创新药的商业化落地。

    更多初创的药企则需要从头开始自建销售团队并打通销售渠道，这对于需要迅速回流资金、反哺研发的创新药企而言，无疑是一项挑战。尤其是在当前国内医药研发靶点同质化问题依然突出的情况下，医药品牌运营的不足使得许多中小型创新药企在药品上市的初期就处于劣势。

    如同选择CRO一样降低风险、提高效率，更多制药企业在“降本增效”的大环境下开始考虑与第三方商业化平台合作，以控制成本、提升营销效率。

    从产业链视角，医药外包服务CXO伴随着医药改革发展的全周期。改革初期，医药产业链更关注技术研发，上游的CRO、CMO大大缩短了创新药的研发周期，相关产业也迎来了加速发展，诞生了药明、泰格这样的巨头；如今，医药创新改革步入商业化阶段，商业化CXO平台也将凭借其在品牌运营领域的经验积累与技术优势帮助生物医药企业更快地打通商业循环，推动企业成长。同时，商业化CXO企业也将迎来自身的黄金发展期。

医药商业化的“与时俱进”

    无论是大型药企自建销售团队，还是第三方商业化服务外包，它们在医药商业化的发展上起点不同，却殊途同归。

    一方面，大型药企无法兼顾所有靶点，越来越多地通过并购来实现合作创新，自身则扮演了为创新药提供商业化落地服务的运营角色；另一方面，第三方商业化服务平台也在不断升级、延申，根据自身在医药品牌运营上的实践经验进行产业投资，更好地孵化医药创新产品。

    随着国内医药创新的推进，医药流通市场持续发展，医药商业化的“与时俱进”呈现出几点显著特征，这几点特征在商业化CXO龙头企业百洋医药的经营发展上有所印证。

    首先是医药的品牌化。

    仿制药空间不在，营销费用收紧，医疗反腐政策加持，传统医药营销手段已无法行之有效地推广特色产品。医药行业逐步回归市场本质，品牌化的营销策略因其长期经济效益的优势，逐渐成为主流趋势。

    其次是数字化变革。

    事实上，正如“互联网+”几乎改变了所有传统行业的经营模式，“数字化”也将是所有行业未来发展的方向。数字化之于医药营销，并非仅仅通过互联网工具进行客户管理，实施CRM或将线下的营销场景切换到线上那么简单。真正的数字化营销是运用数据分析来系统、科学地辅助营销的能力，这样才能使营销更为精准，目标客户画像更为清晰，投入产出更高。百洋能够有效控制营销成本，很重要的一点是运用了数字化平台，通过对目标客户精准的投入来实现降本增效。

    最后，医药营销的本质应当是创新驱动并反哺创新。首先，医药营销的过程实际上也是医疗场景优化的过程，深入了解并参与到医疗场景中，可以更好地发掘市场和应用端的需求和痛点，从而激发真正能够优化医疗场景、有临床价值的医药创新。其次，医药营销的成功能够带来良好的经济回报，为创新提供资金支持，形成良性的正向循环。这样才能推动行业进步，让患者受益。

    当前，中国医药产业正朝着创新驱动的方向加速驰骋，可持续的企业分工和合作体系正逐步显现。在追求成本及效率最优的发展策略之下，创新药企与第三方专业机构的合作将更加紧密和多元化。未来很长一段时间内，聚焦临床需求，优化医疗场景，回归价值创新，将是医疗健康行业共同的努力方向。

（来源：医药经济报）