“两票制”动真格了!

价格追溯开始了!挂靠走票整治了!

招标全国联动了!

药监税务联手了!

药厂、药代、医药营销人，谁该慌?谁不用慌?

谁该慌谁不慌

这段时间，谈“两票制”“营改增”的文章很多，但都是只抛出问题，没有给出实质性、可行性办法，读了这些文章，很多人还是云里雾里，甚至更加恐慌。其实，目前推行“两票制”仅仅针对公立医院这一类型的医疗机构。

那些以医院为主战场，但是自建队伍、学术能力强、市场推广自己做、真正体内循环的药企，“两票制”、价格追溯都不是问题。这类厂商大都直捣终端自控市场，有的企业甚至直接实现“一票”了。此外，他们的中标价、出厂价、医院供货价相差无几，真正自己做医院的企业甚至做到中标价就是出厂价、出厂价就是医院供货价的“三统一”,早已采用“高开”模式(就是正常价开票)，根本不存在追查出厂价降低中标价一说(不怕查价)。他们要做的依旧是合理避税，优化市场推广费用(高开、高返、高回扣)的处理策略(专心应对查税)。

那些以社会药店和其他院外渠道为主战场的药企也不用太担心。这一市场基本不受招标影响，价格体系基本实现企业自主。这一渠道流通的大多是OTC品种、普药和大路品种，各环节早已习惯按所谓的“行规”办事，市场规则还在起作用，买卖双方面对面谈价，无论是底价招商、大流通，还是自有队伍层层分销，有钱赚、有支持、能走量，就能达成合作，皆大欢喜。

那些以公立医疗机构为主要销售渠道、自己没有推广队伍、完全依靠代理商力量、靠公关定了一个较高的零售价格，进而以低价策略吸引代理商的处方药生产厂家，得注意了!这类药企要过的坎太多：招标采购定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出厂价怕倒查牵连到中标价、高出厂价则需处理巨额提成佣金。遇一道坎，努努力兴许就过去了，4道坎同时横亘在面前，就是系统考验驾驭能力的时候了。

在药占比、大处方、辅助用药、医保控费、招标降价等多重限制下，大部分药品的销售市场将由医院转战社会药店零售。虽然医院市场是以上检查的重点区域，但不可否认，医院还是第一大终端市场，药企没有理由放弃。

直面监管政策

不放弃，如何应对?先弄清楚这些监管政策的目的——

“两票制”的目的是压缩流通环节、挤掉中间商的同时，挤掉被中间商盘剥瓜分的利润，最终实现降药价。国家要求“两票”，那就按两票执行，问题在于第一票开给谁，与谁签协议直接决定企业能否实现“两票”。

价格追溯的监管目的在于摸清厂家出厂价，促使招标价向出厂价靠拢，让零售价与出厂价挂钩。企业需要解决的问题是：结算价在协议中如何体现?

整治走票行为的目的在于打击虚假交易，实现票款货三统一，发票信息(含价格)更加真实，进一步监控出厂价。“高开”后，代理商没有走票空间，其推广酬劳及利润空间如何在协议中描述?

药价全国联动先“唯低价是取”，迫使药企低价抢标，然后全国各平台互通价格信息，让企业被动亮出“最低价”这一底牌。企业统一投标价，无论平台如何联动，价格都一样。

以公立医院为主要销售渠道、主要依靠代理商力量、产品差价大、靠低价策略吸引代理商的药企，与谁签销售代理协议才能实现“两票”?协议条款如何设置和措辞才可能规避查价查税风险?谁有能耐、有机会对医院开出“第二票”，谁就成了药企开“第一票”的选择对象。换言之，从事专业推广、掌控医院终端的商业公司、代理商，甚至个人都有可能成为合作对象。

“第一票”开给谁

大型批发物流型商业公司，尤其是实现了医院托管配送的商业公司和省级招标采购品种的指定配送商，根深蒂固，关系老道，它们可能不具备专业推广能力，但对终端的辐射能力和覆盖能力不能忽视。如果“买得到”是实现产品销量的第一关键因素，如基药、普药、成熟的处方药品种，“第一票”应该开给这类商业公司。

那么，需要专业推广才能实现销量的新型处方药，也就是“医生愿意开+患者买得到”双轨推进才能实现产品销量的企业，应该选择谁?

独占优势资源的大型医院一般集中在省会城市。有些代理商以省会城市的大型医院为主要目标客户，他们规模可能不大，但推广一定够专业，关系一定够扎实。开发省会城市，应给他们开具“第一票”。

在地县级市场，地市级代理商将成为代理体系的中间力量，他们能覆盖县级市场，且300多家地级代理尚在厂家可控范围和辐射半径内，是没有队伍、营销能力较弱的厂家必须依托和借助的力量，“第一票”开给他们自然没错。

在分级诊疗和低价药采购方式下，基层机构以县为单位统一与厂家议价，县级代理商的价值更加凸显。有适销对路的产品、有足够财力、有强大市场管理能力和团队掌控能力的厂商，可以把“第一票”开给县级代理商。

总之，新时期销售协议的一级商(“第一票”的开具对象)最重要的考量因素是终端网络，要么以专业推广掌控终端，要么靠物流配送覆盖终端。

如果说地县一级代理商专业推广能力有余，但配送能力不足，厂家可以考虑签订三方协议，将网络覆盖到位、配送能力强的大型商业公司纳入协议作为丙方，负责物流解决配送难题，货、款仍由地县级专业代理商负责。

协议怎么签

真正地从底价开票变为高价开票，是一项庞大的“营销+财税”系统工程，需要的配套支撑太多，一不小心会弄巧成拙。如何从“显性低开”变为“隐性低开”考验着药企的营销水平。

1.协议条款措辞要尽量回避“经销权”“销售任务”“进货量”“返利”“提成”“底价”“结算价”“高开差价”等敏感字眼，调整为“营销服务商”“服务区”“终端销量”“备货量”“奖励”“市场推广费价格让渡”“终端供货价”“让渡价”等。

2.为了维护各环节价格体系稳定，可以明确零售指导价、不同类型终端供货价，一定不要赤裸裸地写出“底价代理”。

3.建议“销售协议”“代理协议”换种说法，改称“市场推广营销服务合作协议”。厂商合作及对应的市场操作方式略作变通，相信代理商也能理解和配合厂家的这种调整。

（来源：医药经济报 ）