三大终端面临洗牌

基层医疗机构处方的产品以基本药物为主，这无形给控销厂家的品种推广提高了难度。一个生意好的诊所，几十个厂家都想把自己的“黄金单品”推进去，各自拿出看家本领，围绕诊所医生，促销、旅游、学术、技术十八般武艺一起使出，最后一算账，根本不赚钱。

这时候，就有销售代表打退堂鼓了，要么想办法代理基药品种开发基层公立医疗机构，要么运作非药、孕婴童等项目向大健康转移，更有甚者干脆脱离医药行业，去搞种子、农药、化肥等农资产品了。

这几年，诊所市场急剧变化主要是因为基层政策层面的影响比较大。如火如荼的公共卫生建设，提高了诊所终端的行业集中度，“国家队”迅速扩张，挤压了个体诊所的发展空间。同时在资本的推波助澜下，诊所品牌化、连锁化也进一步提高终端集中度，加速诊所行业洗牌，所谓优胜劣汰。

就厂家而言，部分品种在等级医疗机构受政策影响，市场份额减少，销售受挫，自然而然想到下沉基层医疗机构，外扩零售连锁机构。但是基层医疗机构也在发生巨大变化，药品零售主力军连锁药店今年也面临着互联网线上销售的冲击，也在寻找出路。所以，医药行业三大传统终端这两年都面临下行和洗牌的风险、压力。这个时候切入，盲目进来，有点来得不是时候。

树立消费者意识

最近，某行业大佬在公开课上抛出的观点给笔者带来很大启发：工业或者商业（代理商）的产品最终要通过诊所、药店终端销售给患者或消费者。与其把所有精力、人力、物力都盯着诊所、药店，不如把目光下沉，关注产品的患者人群。

可能有人会说：“你这是站着说话不腰疼。我们也知道经营患者的重要性，但是产品空间、公司匹配资源，甚至怎么做，我们都不清楚，这不是一句话、一篇文章就能解决的问题。”其实，从市场营销学的意义来讲，卖药也是做生意。我们把太多的精力放在研究产品、价格、渠道、促销这营销“四要素”身上，忽略了药品真正使用的患者人群。

互联网、新零售时代已经到来。在便捷的移动互联时代，各种工具如微信、直播、视频、行业APP给了厂商无限接近C端的工具，就看我们能不能用，敢不敢用，会不会用。而要用好工具，首先要树立意识。树立什么意识？消费者意识、患者意识。

在互联网大潮下，所有厂商都站在同一起点，谁先去经营患者，离患者越近，谁的话语权就越大。至于如何加强与患者的链接能力，可以向其他行业的新零售思路“取经”。

渗透嫁接相关社群

流量为王时代，尝试做社群，提高厂商、产品和患者的粘性。受疫情影响，很多线下平台都把培训放到线上。但是真正吸粉的还是业内做得比较久或者影响力比较大的平台，很多小平台只是凑个热闹，难免昙花一现。因为大平台多年前就开始自建社群，有庞大的基础粉丝和潜在客户。我们做药品销售，现在开始自建社群，培养目标患者粉丝群体，为时不晚。通过自建社群，和产品的目标患者人群深度链接，线上线下加强互动，培育“意见领袖”“铁杆粉丝”“康复明星”，进行裂变。

此外，学会借势。移动互联时代，信息互通，思维共享。其他社群的粉丝也有可能成为自己社群的粉丝。每个社群都有自己的优势和短板，在产品不冲突的情况下，完全可以通过圈层渗透和社群扩张，通过嫁接相关社群实现价值对接。

谁规定卖竞品中药的社群不能和高端汽车4S店社群融合，这些高端人士不但需要豪车彰显社会地位，更需要精品中药养生保健。社群嫁接的核心逻辑是，在市场中找到最具影响力、价值力、消费力的顾客，通过一系列手段、方式进行连接。

“门店+社群”服务患者

社区经济时代，终端不仅是产品的销售承载点，更是患者服务中心。销售药品、大健康产品的工作人员都知道，药店或诊所做的是方圆两公里人群的生意。按照“人在哪，营销就在哪里”的经营逻辑，如果只把终端药店或诊所看成产品的销售场所，就像你在别墅里看到一架钢琴很值钱，而忽略了这所别墅的价值和作用那样。

笔者的朋友本来负责儿科诊所业务，但是他在2020年新上了孕婴童项目，主要向儿科医生推荐产品，帮助他们开展新业务，这是典型的社区推广新打法“门店+社群”。儿科诊所就是门店，诊所常年积累的患者及其家人就是以该诊所为中心的社群。

销售人员可以老业务为基础、多年药品供应业务作为与诊所大夫合作的纽带，通过以诊所为中心的社群，引导开展关联产品的社区团购、大健康产品销售。诊所、药店的门店空间相对较小，承载的客户数量有限，但是诊所、药店的最大优势是，以诊所熟客构成的医生粉丝群体，以及这些粉丝形成的流量，再通过社群扩大引流，达到经营患者的目的。

疗效体验获取认可

理性回归时代，做好体验营销，才能赢取更多患者的认可。这两年，炒作品种的模式一直在走下坡路，因为患者的智商税不好收了。随便一个专题片或者一条患者热线就能卖货的时代一去不复返。自媒体信息爆炸时代，消费者越来越理性，只有立竿见影的疗效体验，才能赢取患者的更多认可。很多负责销售疼痛贴剂的厂家代表认为，只要能把货放到诊所、药店，就可以大卖，这种想法万万要不得。

想把产品卖好，还是要老老实实地给患者做体验，让产品效果说话，形成口碑。同样销售膏药，同样治疗疼痛，A公司业务员给店员设置高额奖金，预期通过店员激励实现产品销售。B公司业务员也卖膏药，但在提供销售奖金的同时，把连锁药店的A类店筛选出来，一天一个店，为患者做体验服务。门店进来一个腰腿疼患者，销售人员亲自服务，帮患者贴药，介绍产品的优势、卖点。患者既感受到产品疗效，又能感受到业务员的真诚和温暖，成交率就大大提高了。

很多企业在这方面都有尝试，通过体验营销，让患者有深切体验，从不了解、不认识这个产品、品牌，到深度认知、认可、认购。搭建品牌前端化体验平台，采取“销售+体验+服务”模式，实现和患者的深度链接、产品的超额销售，甚至品牌的高度升华。

自媒体内容为王

自媒体崛起时代，内容为王，会做内容就能赢得患者。朋友圈里，为什么有些文章流量轻松突破10万+，有些文章看的人寥寥无几，最大的区别就是内容不一样，内容是新媒体传播时代最具影响力的东西。现在，医药圈的原创文章越来越少，很多同行不认真研究业务，往往靠“剪刀+浆糊”把几篇流量大的文章拼凑起来，再取一个吸引眼球的标题，搏取流量。这些方法并不可取，没有货真价实的内容，就难以打造个人或产品品牌。

卖药也一样，很多企业在抖音、微信制作了很多产品或品牌内容，包括朋友圈文章、抖音小视频等。有的内容，读者一眼就能看穿，“这货原来是卖药的”，索然无味就直接划过。有的内容会结合社会热点，比如疫情防控小知识、健康理念小文章，更加公益和科普，顺带植入产品和品牌。每一个药品销售代表都可以在朋友圈发文，也可以注册一个公众号，把药品和品牌打造成属于自己的小IP，利用碎片化时间，少刷抖音，少“吃鸡”，不断更新内容，就能沉淀一部分核心顾客，形成你的私域流量。

所以，卖药不要总盯着药店、诊所，也要学会经营患者，建立患者思维。只有这样，才能养成从下到上、从末端到前端、从患者到服务、从服务到产品的逻辑导向。届时，你会发现，原来药也可以这样卖。

（来源：医药经济报）