政策，是中国各行各业的风向标，特别是医药这种事关民生大计的行业，一项政策出台常常会引发行业重新洗牌。比如今年以来出台与实施的重磅政策“4+7”城市药品集中采购、重点监控药品目录、分级诊疗、医保支付方式改革等，就让医药终端市场的格局产生了重大的变化。在传统意义上的三大终端里，第一终端（公立医院）市场占比逐渐下滑，增长幅度明显下降，而第二终端（零售药店）和第三终端（公立基层医疗）的市场占比都得到了提升，增速更是明显加快。特别是随着带量采购的深入推进，很多以往主打公立医院市场的药企，被迫向基层转移，也因此，业内称“第三终端迎来了发展的春天”。

药品销售三大终端、六大市场分析

根据目前医药市场特征，业内大致将药品销售终端细分为三大终端六大市场。其中第一终端为公立医院，包括城市公立医院和县级公立医院市场；第二终端为零售药店，包括实体药店和网上药店(获得药品经营许可证)，第三终端为公立基层医疗，包括城市社区卫生中心/站和乡镇卫生院。

一、中国药品销售总额增速逐步放缓。

随着经济发展和技术进步，以及国家相关产业政策的大力扶持，中国药品终端市场的销量在逐年增加。米内网数据统计显示，今年上半年我国三大终端六大市场药品销售额实现9087亿元，同比增长5.8%。从增长率来看，受制于药品集中采购的实施、医保管控的加强、医联体的推进和重点监控药品目录的执行，全年药品销售额增速出现了逐步放缓的趋向。

2011-2019H1三大终端六大市场药品销售额及增速

从近几年三大终端药品销售结构来看，公立医院终端稳居首位，零售药店终端次之，公立基层医疗终端占比最小。短期来看，公立医院终端主导地位不会改变。今年上半年，第一终端市场药品销售额为6090亿元，占比67.0%；第二终端市场药品销售额为2098亿元，占比23.1%；第三终端市场药品销售额为898亿元，占比9.9%。

2019年上半年三大终端销售额占比

二、第一终端市场差距缩小。

今年上半年，我国药品销售第一终端公立医院销售额按照市场来分，城市公立医院市药品销售额为4446亿元，同比增长4.1%；县级公立医院药品销售额为1644亿元，同比增长6.7%。从市场结构来看，目前城市公立医院市场仍处于领先地位，但城市公立医院市场销售额增速（4.1%）明显低于县级公立医院药品销售额增长速度（6.7%），两者之间的差距在逐步缩小。不过，县级公立医院的增长速度也呈逐年下滑趋势，由2011年的36.0%下降至今年上半年的6.7%。

2011-2019H1第一终端市场药品销售额及增速

三、第二终端网上药店市场持续高增长。

我国药品销售第二终端（零售药店终端）包含实体药店和网上药店两大市场，今年上半年总体销售额保持增长态势，达到2098亿元，但增速有所放缓，由2011年的15.0%下降至7.4%。其中实体药店销售额为2028亿元，同比增长6.5%；网上药店销售额为70亿元，同比增长40.6%。从市场结构来看，目前实体药店市场仍处于领先地位，但网上药店市场销售额持续保持高速增长，近年来增长速度均维持在40%以上水平。

2011-2019H1第二终端市场药品销售额及增速

四、第三终端销售增速最快。

今年上半年我国药品销售第三终端销售额达到898亿元，同比增长9.0%，虽然较2018年上半年增长率10.6%稍有下降，但值得注意的是，这一增速是明显快于其他两大终端的。其中，城市社区卫生中心（站）市场上半年销售额达到354亿元，同比增长10.9%；乡镇卫生院市场上半年销售额达到544亿元，同比增长7.8%。

2011-2019H1第三终端市场药品销售额及增速

今年5月28日，国家卫健委发布《关于推进紧密型县域医疗卫生共同体建设的通知》，明确力争到2020年底，县域就诊率达到90%，县域内基层就诊率达到65%左右，基层医疗卫生机构有能力开展的技术、项目不断增加，预计未来第三终端市场份额将进一步提升。

影响三大终端市场变化的政策分析

前面谈到过，医药行业是深受政策影响的一个民生行业，因此，其市场格局的变化也受到政策因素的影响。今年以来，有以下四大重磅政策，使得第三终端市场步入发展的快车道。

一、“4+7”药品集中采购与扩围。

国家医保局主导的“量价挂钩，国家统一采购”是医改过程中的一大创新举措。2018年11月15日，《4+7城市药品集中采购文件》正式发布，国家组织药品集中采购试点在北京、天津、上海、重庆、沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安11个城市正式实施。首批“4+7”带量采购，25个中选品种平均降价幅度达52%，最高降幅96%左右。今年9月，“4+7”试点范围扩大到所有内地省份，25个品种中绝大部分价格“再探新低”。更重要的是，带量采购将很多同质化的品种排除在公立医院市场之外，这些品种不得不寻求新的出路，第三终端当然是目标之一。

二、“重点监控药品目录”发布。

今年7月1日，国家卫健委公布了《第一批国家重点监控合理用药药品目录（化药及生物制品）》，共20种产品入选。随后，各省份和城市相继公布了地方重点监控用药目录。国家和地方重点监控目录里面的药品，绝大部分都是“耗费大户”辅助用药与中药注射剂。此后，各医院对这些品种采取“严打”的态度，甚至有医院干脆将其“避之门外”。显然，辅助用药在公立医院已成了明日黄花，走向基层，是不得已的选择。

三、分级诊疗持续推进。

2015年9月11日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，提出了“以强基层为重点完善分级诊疗服务体系”的指导方针。近年来，这一指导意见逐渐在各地得到落实。今年以来，更有吉林、山东、四川等省份，加快推进分级诊疗实施进程，进一步完善分级诊疗制度建设。在这一政策指引下，很多以往大三甲医院的门诊量，都转移到社区诊所或乡村医院。

四、以DRG为核心的医保支付方式改革启动。

DRG支付方式改革喊了很多年，一直进展不快。今年10月，国家医疗保障局发布《关于印发疾病诊断相关分组（DRG）付费国家试点技术规范和分组方案的通知》，正式公布了《国家医疗保障DRG分组与付费技术规范》和《国家医疗保障DRG（CHS-DRG）分组方案》两个技术标准。这意味着DRG支付方式进入实质性的实施阶段。在DRG支付方式下，中药注射剂、辅助用药、营养性用药等“费用大户”将遭到狙击，其处境将会“雪上加霜”。这些政策，都使得第三终端等基层市场，成为药企产品销售的新出口。

五、2019版国家医保目录发布。

今年8月，国家医疗保障局发布相关通知，公布了新版的国家基本医保、工伤保险和生育保险的药品目录。新版医保目录调出了临床价值不高、滥用明显、有更好替代的药品79个品种；并明确指出，医保基金支付，必须由具有相应资质的医师开具处方；还强调各地不得自行制定目录或用变通的方法增加目录内药品，也不得自行调整目录内药品的限定支付范围，对于原省级药品目录内按规定调增的乙类药品，应在3年内逐步消化。这意味着如果药企的品种没有进入2019版国家医保目录，那么未来就很难通过增补地方目录来“补票”，只能重新考虑市场策略。

第三终端市场如何操作

时至今日，第三终端药品销售额已接近千亿规模，早期进入这一市场的修正、仁和、人福等药企，已经赚得盆丰钵满。在市场吸引和政策挤压下，更多药企也蜂拥而入。但新晋者却发现，这个臆想中遍地是黄金的市场，已经变成了一片“红海”，“这只刺猬虽然满身是肉，却让人无从下口”。那么，第三终端市场究竟该如何操作？这个问题本没有固定的答案，因为不同时期、不同地区、不同企业、不同产品，有着不同的操作方案，但万变不离其宗，其间也是有一些“套路”的东西值得总结。

一、点多面广，与商业公司合作拓展。

商务管理是做好第三终端销售的基础。第三终端的药品配送工作存在点多、面广、分散配送成本高等特点，没有任何一家商业公司能够全面覆盖第三终端。因此，药企与多家商业公司合作拓展第三终端市场成为必然。好的商务管理，不仅要做到供货及时，还要合理控制成本，这是由第三终端薄利多销的市场特点决定的。

未来，第三终端的商务配送或需要一些国家政策的导向与支持。比如邮政物流就是一个体系成熟的配送渠道。早在上世纪80年代末，厦门医药集团的“桂龙咳喘宁”曾尝试和福建省邮电局洽谈合作，可是由于政策限制，这个极具前瞻性的想法无疾而终。但在目前崇尚“百花齐放春满园”的时代，类似邮政物流这样的创新方案或将成为第三终端配送的一个重要解决方案。

二、PK学术推广，销售执行才是王道。

销售执行比学术推广更重要。无论剂型如何，第三终端营销的产品都以普药为主，客户对价格和疗效双重敏感。这就意味着，中低端品牌药是市场销售的主力。诸如肿瘤靶向药、单克隆抗体等学术性强、需要方案用药的高端产品在第三终端没有用武之地。

第三终端客户的核心需求一般是建立个人品牌，蓄积患者，生存下去。在这样的市场环境下，和第一终端相比，第三终端的学术推广显得不那么重要。

例如益生菌中的地衣芽杆孢菌（商品名“整肠生”）之所以能在第三终端脱颖而出，依赖的是医保甲类、基药且无须冷链运输等特点。至于等级医院比较关注的是原籍菌还是外籍菌，以及对某类疾病的疗效是否更具优势等学术问题，第三终端客户往往并不关注。所以，面对“下里巴人”的第三终端，照搬等级医院“阳春白雪”的学术模式并不合适，销售的执行落地才是达成目标的王道。

三、枯木不成林，搭建合理产品线。　　

丰富合理的产品组合是持续发展的保障。“单丝不成线，枯木不成林”，这句谚语用来形容第三终端的销售再恰当不过。第三终端大多是薄利多销的销售模式，虽然也不乏小儿肺热颗粒、斯达舒等明星产品，但很多单产品还是无法支撑起整个销售团队。

而且，第三终端依赖渠道销售。如果渠道已经成熟，产品组合越丰富越有利于厂家和第三终端合作。这就好比在人流如织的街道开一家超市，门面再大、人流再多，如果货架上只有面包、矿泉水，依然无法做到钵满盆盈。所以，如何围绕第三终端需求搭建合理的产品线，是药企持续发展的重要因素。

事实上，如今的中国医药市场，不管是第一终端，还是第二终端，抑或第三终端，早无“蓝海”。市场不相信眼泪，落后往往意味着消亡。所以，要想在竞争激烈的第三终端市场谋求一席之地，如何做好销售的顶层设计，如何在销售执行层面做到雷厉风行，都是需要大家深度思考与实践的问题。

（来源：医药观察家报）