日前，国家医保局就《关于建立医药价格和招采信用评价制度的指导意见》(以下正文均简称《指导意见》)面向社会征求意见。《指导意见》指出，医药领域收受回扣、垄断控销等行为，造成药品和医用耗材价格虚高、医疗费用过快增长、医保基金大量流失，严重危害医保基金安全，侵害群众利益，加重群众医药费用负担，因此，拟建立医药价格和招采失信事项目录清单，列入目录清单的失信事项包括但不限于在医药购销中给予回扣或其他不正当利益。同一天，国家卫健委发布《2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案》(以下正文均简称《行动方案》)，提出“严厉打击医疗机构从业人员收取回扣违规违法行为”，“严肃查处医药产品生产、经营企业的经销人员在医疗机构内的违规营销行为”。
事实上，大规模的反商业贿赂运动在医药行业并不罕见，这一攻势时不时会触动该行业的神经。但在笔者看来，“回扣”和“计费佣金”等“潜规则”仍在药品购销中盛行，无法根治。
很显然，这次有关部门打出了组合拳，试图从医药价格和招采失信等不同的维度，通过不同的手段来解决上述难题。但是，希望依托风风火火的严查违规销售行为的运动就能使困扰数十年沉淀下的潜规则得以解决并不现实，或许我们应该探索寻找更好的靶点进行切割。当然，如果药企能思考自身的价值，医药产业链的每一位从业人员都做好自己的本分，或许医药商业环境合规的朗朗乾坤会来得更快一些。
商业贿赂再遭组合式重拳出击
最近的医药圈并不平静，因医药代表涉嫌违规，原北京费森尤斯卡比医药浙江大区经理钱伟文涉嫌严重违法，接受萧山区监委监察调查；涉嫌医生回扣问题，恒瑞医药销售子公司（江苏新晨）被“清算”。此外，据媒体报道，日本最大制药企业武田制药正考虑裁减销售人员数量，该公司希望减少向医生和医院推销产品的医药代表的数量，更多地依靠合同销售机构，以提高灵活性。
上述种种现象，与国家卫健委不久前发布《2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案》，提出“严肃查处医药产品生产、经营企业的经销人员在医疗机构内的违规营销行为”的行动密不可分。在多年关注医药代表发展趋势的著名营销专家张国山看来，这是国家又一次对商业贿赂重拳出击，是过去反商业贿赂的组合版和升级版。
事实上，反商业贿赂对医药行业而言并非新鲜事。
自2017年起，国家不断推出医药代表管理和反商业贿赂政策，目的是希望建设一个去贿赂化的生态环境。综合国家及各地政策，主要分成两大类，分别是对商业贿赂有直接影响的监管政策和间接影响的政策。其中对医药产业有直接影响的监管政策最典型的是2017年发布的《医药代表备案制征求意见稿》。该征求意见稿要求医药代表具有相应的专业背景、学历以及工作经验；医药代表的备案主体必须在药品生产企业。其中的局限性使得推广有一定的难度。
而2018年再提的医药代表备案制的关注点是“公开医药代表信息”、“落实医药代表在医院内的推广行为”，避开了2017年“医药代表资质” 、医药代表备案“归属”的问题。
在中国基药副总经理张剑飞看来，针对商业贿赂间接影响的政策方面，“4+7”带量采购、“两票制”，以及鼓励药品创新政策等，都意在规范医药商业的生态环境。从以往的案例来看，司法机关针对医药领域的行贿案件，大多牵涉医药代表本人，很少波及企业。但此次国家医保局拟制定的医药价格和招采信用评价制度，明确将医药商业贿赂纳入企业信用评级范围，说明未来医药购销领域的反腐力度将会越来越大，企业一旦进入“黑名单”，无疑将失去进入市场的机会。在整个医药行业商业贿赂行为在不断减少的背景下，医药企业该如何转型，成为业内关心的重要问题。
带金营销折射出药企的“黑白面”
通过行贿提高销售额的“带金营销”，已成为医药行业的潜规则。医药生产厂家和药品销售企业自上而下建立起直接面向处方医生的销售员工评估和薪酬体系，给予处方医生、医院药房负责人“回扣”；此外，还通过提供“访学”“旅游”“会议经费”的方式，让医生多用自己企业生产的药品。
“带金销售”与“以药养医”的经营模式密不可分。长期以来，医药企业难以摆脱这一营销模式。此次国家医保局发布《指导意见》，拟建立医药价格和招采失信事项目录清单，列入目录清单的失信事项包括但不限于在医药购销中给予回扣或其他不正当利益。很显然，反腐败、反商业贿赂又多了一把“达摩克利斯剑”。这是釜底抽薪的一招，因为任何企业失去招标采购就意味着失去整个市场，没有企业能轻易输得起。
在中国医药企业管理协会副会长牛正乾看来，现在，面对政府进行医疗体制改革的决心和行动，以及“带金销售”面临的巨大舆论压力，药企应该启动模式变革，努力从练“内功”着手，改变外在形象，赢得患者和社会的信任。
医药行业是一个政策驱动性行业，在国家出台一系列鼓励创新、规范行业行为、提升质量，以及医保控费等政策后，未来中国医药市场将出现以下四个特征：跨国药企主导创新药市场；国内大的药企在仿制药市场占据主导地位；在“两票制”、仿制药一致性评价、带量采购等政策影响下，未来行业集中度会进一步提升；最后就是商业运作规范和透明。
从理性角度来说，企业确实应该尽快建立合规学术营销体系，以缩减从前以医药代表为首的回扣客勤的营销方式。但是，一边倒地推翻旧做法可能反而会加速死亡。因此对现在的药企来说，最好的选择是尽快构建并行的两套营销体系，做到“渐进式合规”。
首先就是淘汰掉部分底层的医药代表，在遵从国家政策和医院要求的方式下进行客情拜访。当然，由于生活所迫，部分暗中回扣客情的营销方式可能没办法一下子割舍，但是这部分未来需要更加谨慎，并且比例要逐渐缩减。
其次，必须建立合规的以学术为导向的营销体系，以及医生触达与客情体系。医药代表进医院的成本越来越高，药企可以通过数字载体与医生进行学术合规的互动，这种方式不仅成本低，而且是广覆盖和精准导向的。
当然，合规营销的效果肯定是达不到以回扣为导向的高投入产出比，但还是一定要做，时间不等人，现在已经很紧迫了，再烂泥打滚的话就只能慢慢等待死亡。
医药代表未到穷途末路时
网上的很多医药论坛，都在互相打听有没有医药代表被抓的事。有人表示，新的整顿运动对于医药代表行业又将是一个沉重的打击。《行动方案》显示，“严肃查处医药产品生产、经营企业的经销人员在医疗机构内的违规营销行为”。在这种形势下，医药代表在医院的工作，究竟该如何做？
最近，据媒体报道，日本最大制药企业武田制药正考虑裁减销售人员数量。该公司希望减少向医生和医院推销产品的医药代表的数量，并更多地依靠合同销售机构，以提高灵活性。这说明一个问题，医药代表或许面临更多的风险和挑战。
目前社会上对医药代表普遍存在偏见。“医药代表似乎成为过街老鼠，实际不应该是这样。”一位外资药企医药代表说道。
实际上，医药代表是一个非常阳光的职业，医药代表的职能和职责，是负责传递专业的药品研究信息给医生，同时把临床包括药品的反馈、正向和负向的信息，如实地从医生那里采集，报告给医药企业。如果没有这个桥梁，对于药企来说，无法获得药品真实的使用反馈信息。笔者也咨询了一位药物研究部门的专家。他表示，医生行业需要继续教育，一个医生不经常研究最新资料，只要脱离两年，就等于废掉了。医药代表的的存在是有其合理性的。
（来源：医药观察家报）